Comment choisir sa marque ?
Les conseils pratiques pour adopter la bonne dénomination
La marque est essentielle notamment d’un point de vue marketing puisqu’elle permet de distinguer les produits et services que l’on commercialise de ceux de nos concurrents. Il est indispensable qu’elle soit enregistrée auprès de l’INPI pour être protégée (lire à cet effet, l’article “Comment protéger sa marque“).
Mais toutes les dénominations ne peuvent être valablement protégées à titre de marque. Il convient donc de préalablement bien choisir le signe que l’on souhaite adopter pour pouvoir le protéger et l’exploiter sereinement.
La distinctivité de la marque
Conformément au Code de la propriété intellectuelle, la marque choisie doit être distinctive. Elle doit d’une part, être apte à être perçue comme telle par le consommateur, d’autre part ne pas être descriptive des produits et services désignés ou de l’une de leurs qualités.
Elle doit donc présenter un certain caractère fantaisiste et arbitraire par rapport aux produits et services concernés.
Le principe est de ne pas chercher à s’octroyer par une marque, un monopole sur des termes qui doivent rester à la libre disposition de tous.
Les marques suivantes n’ont ainsi pas pu être enregistrées à titre de marque car jugées trop descriptives :
– « PALACE » pour désigner des services hôteliers ou de location de chambres d’hôtels,
– « LAS TAPAS » pour désigner des produits alimentaires mais également des services de restauration, de bar et de traiteur,
– « VINO CLUB » pour désigner des services liés à la conduite d’évènements, ateliers liés à la dégustation de boissons alcooliques et à l’organisation d’animations autour du vin.
La disponibilité de la marque
La dénomination adoptée ne doit pas déjà être exploitée par un concurrent pour désigner des produits et services identiques, similaires ou complémentaires. Si vous exploitez un gîte et que vous avez relevé qu’une société fait usage du même nom de marque pour un restaurant, il sera alors préférable de changer de dénomination.
L’hôtellerie et la restauration peuvent effectivement être considérés comme complémentaires. Les consommateurs pourraient alors croire qu’il existe un lien entre votre gîte et le restaurant en question (voir à cet effet, l’article “Comment protéger sa marque“).
La licéité de la marque
La dénomination doit être conforme à l’ordre public et aux bonnes mœurs : elle ne doit pas être composée de termes injurieux, racistes ou en référence à produits illicites (drogues, armes).
Pour exemple, les signes suivants ont été annulés :
– « GANG BANG A PARIS » pour des vêtements notamment,
– « EXTASY IF YOU TASTE IT, YOU’LL BE ADDICT » pour des boissons alcoolisées.
De même les emblèmes ne peuvent pas être déposés à titre de marque. Ainsi vous ne pourrez pas protéger un logo composé uniquement d’un drapeau français ou européen car l’usage de ces drapeaux est réservé à l’Etat français et/ou à l’Union Européenne.
L’absence de caractère trompeur de la marque
La marque ne doit pas être de nature à tromper le consommateur sur la qualité, la provenance ou la nature des produits et services commercialisés.
Ainsi, il est déconseillé de faire référence au terme « France » ou au drapeau français, si les produits vendus ne sont pas du « made in France ». Il en est de même s’agissant de la mention « bio ».
L’INPI est très vigilant sur ce point et tendra à rejeter votre marque si vous n’êtes pas en mesure de justifier de la réalité de ces mentions.
A titre d’exemples,
– La dénomination « CHAMPAGNE PAMARO » fait actuellement l’objet d’un refus par l’INPI au motif que cette dénomination laisse entendre que les produits vendus sont couverts par l’appellation d’origine protégée CHAMPAGNE, ce qui n’est en réalité pas le cas.
– Les termes « BIOMIN » ou « BIOTURE » ont été refusés par l’INPI pour désigner des compléments alimentaires car le consommateur pourrait croire qu’ils sont bio.
– La dénomination « ELEVE EN FRANCE » pour des produits à base de poulet ou de dinde ne peut pas constituer une marque car elle laisse penser à tort qu’il s’agit d’une certification garantissant l’origine et la qualité émis par un organisme officiel.
Toute marque déposée auprès de l’INPI ne peut pas être modifiée. Il sera alors nécessaire de procéder à un nouveau dépôt et payer de nouvelles redevances. Il est donc nécessaire de bien réfléchir en amont à la pertinence de la dénomination adoptée et de sa validité à titre de marque.
